Irgendwann taucht bei nahezu jedem Business-Inhaber diese Frage auf: „Alle schreiben gerade Newsletter. Warum eigentlich ich nicht?“

Und dann, kurz danach, die andere Frage: „Habe ich überhaupt genug zu sagen?“

Diese Frage wird selten ausgesprochen, denn sie fühlt sich zu klein an für jemanden mit zwanzig Jahren Erfahrung. Aber sie hält auf, denn sie trifft einen Punkt.

Was das Zögern meistens bedeutet

Dass du noch keinen Newsletter hast oder einen, dessen nächste Ausgabe immer länger auf sich warten lässt ist keine Schreibblockade und (meist) keine Faulheit. Das Zögern hat oft damit zu tun, dass unklar ist, was ein Newsletter eigentlich leisten soll.

Viele Soloselbstständige starten einen Newsletter, weil sie gelesen haben, dass man eine eigene Liste braucht. „Das Geld liegt in der Liste“, heißt es.

Mit der eigenen E-Mail-Liste hast du unabhängige Reichweite, weg von Algorithmen, weg von gemieteter Aufmerksamkeit auf Linkedin und Co.

Das stimmt. Was darin fehlt, ist der Blick auf die Leser: Was bekommt jemand überhaupt, der sich für deinen Newsletter einträgt?

Zwei Arten von Newslettern, die funktionieren

Newsletter, die immer gerne gelesen werden, tun eines von zwei Dingen.

Die einen sparen Zeit.

Sie filtern, sortieren und verdichten, was eine bestimmte Lesergruppe nicht täglich verfolgen kann. Die Leserin bekommt das Wichtigste eines Themenfeldes, ohne selbst stundenlang zu suchen. Wer wirklich engagiert kuratiert, verbringt mehr Zeit mit Lesen als mit Schreiben.

Die anderen verdichten Denken.

Sie bieten eine Perspektive, die man woanders nicht findet. Keine Nachrichten über Trends, keine Links zu anderen. Sie präsentieren einen Gedanken, der weiter oder sogar bis zum Ende gedacht wird. Oder eine Einordnung, die etwas in deinem Denken verschiebt. Jede Ausgabe liest sich wie ein Kapitel aus einem Buch, das noch nicht existiert.

Das setzt beim Schreiben voraus, dass man tief in einem Thema steckt und bereit ist, die eigene Sicht regelmäßig freizulegen, auch wenn sie unfertig wirkt.

Wo die meisten landen

Die meisten Newsletter, die einschlafen, landen irgendwo dazwischen. Ein bisschen kuratiert, ein bisschen persönlich, ein bisschen Fachthema. Jeden Monat etwas anderes, je nachdem, was gerade im Kopf herumschwirrt.

Wer sich hier auf die Liste einträgt, weiß nicht genau, warum. Und wer nicht weiß, warum er etwas lesen soll, lässt es irgendwann.

Das hat nichts mit der Qualität der Inhalte zu tun, sondern damit, dass kein klarer Platz im Kopf besetzt wird. Das Hirn scheut unnötigen Denkaufwand und liebt es, wenn es schon mal die mentale Schublade aufziehen kann, sobald eine neue Newsletter-Ausgabe im Postfach aufploppt.

Die stille Konkurrenz

Deine, meine, unser alle Inbox ist voll. Nicht nur mit schlechten Newslettern, sondern auch mit richtig guten. Mit Texten von Menschen, die seit Jahren schreiben, die wissen, wovon sie sprechen. Das erzeugt beim Lesen solcher brillanten Stücke einen stillen Vergleich, der die Frage „Habe ich genug zu sagen?“ noch drückender macht.

Was dabei übersehen wird: Die meisten dieser Newsletter besetzen einen sehr spezifischen Platz. Ihre Stärke kommt aus Präzision, aus einem klaren Für-wen und Wofür. Das Stichwort ist: Klarheit.

Die eigentliche Frage

Ob man genug zu sagen hat, ist meiner Meinung nach die falsche Ausgangsfrage.

Weil so unklar ist, was „genug“ eigentlich sein soll. Das ist ein unnützer Benchmark.

Diese doofe Frage führt meistens zu einer Bestandsaufnahme von Themen, Ideen und möglichen Formaten. Und dann zu noch mehr Zögern.

Die hilfreichere Frage wäre eine andere: „Was würde fehlen, wenn ich es nicht schreibe?“

Nicht im großen Sinne von „Was entgeht der Welt“, sondern so: „Gibt es eine bestimmte Art von Leserinnen und Lesern, denen ich helfen kann, etwas zu sehen, was sie woanders nicht findet? Einen Blickwinkel, eine Einordnung, eine Perspektive, die ich durch meine Arbeit entwickelt habe?“

Wenn die Antwort darauf konkret wird, ist das ein gutes Zeichen.

Wenn sie vage bleibt, ist das kein Zeichen von zu wenig Kompetenz. Es bedeutet oft, dass das Angebot selbst noch nicht ganz klar ist. Wer viel kann und viel anbietet, weiß manchmal selbst nicht genau, wofür er steht. Und wer das nicht weiß, weiß auch nicht, was er regelmäßig schreiben soll. Und für wen. Und warum.